Publicidad No Sexista - Institut de les dones

Acceso al formulario de denuncias

Publicidad sexista

Los medios de comunicación social y la publicidad, por su influencia, son elementos básicos de reforzamiento de los estereotipos sexistas. Las mujeres utilizadas ya sea como objetos de reclamo, ya sea como público objetivo de los diferente productos, son uno de los centros del mundo publicitario y en algunos casos y en ciertos aspectos puede contribuir a la perpetuación de modelos degradantes para las mujeres.

La Ley 34/88, de 11 de noviembre, General de Publicidad, modificada por la Disposición Adicional Sexta de la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, en su artículo 3 establece que "Es ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer", incluyendo específicamente "Los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género"

Además de esta Ley, existe un elevado número de normas que tienen por objeto poner límite a la publicidad sexista, tanto generales como en campos específicos. Gracias a estas normativas no cabe duda de que la publicidad sexista constituye una modalidad de publicidad ilícita.

Sin embargo, en la mayoría de ocasiones, las normas son de carácter abierto y por lo tanto debe analizarse cada caso concreto y las circunstancias que lo rodean para poder declararlas ilícitas.

Los anuncios no siempre son explícitos por ello es importante saber detectar el sexismo en la publicidad. Estos son algunos de los indicadores y elementos presentes en este tipo de publicidad, y que pueden ayudarnos a detectar el sexismo.

Indicadores de sexismo en la publicidad

• Lenguaje sexista:
  • Utilizar un lenguaje en que las mujeres no aparecen explicitadas y queden ocultas bajo el masculino genérico, o bien anuncios dirigidos solo en femenino a las mujeres, aunque el producto o mensaje pueda ir dirigido tanto a hombres como a mujeres.
  • Utilización de términos cuyo contenido semántico pueda ser discriminatorio cuando se utiliza en femenino.
• Agresión a la dignidad femenina:
  • Publicidad con claras connotaciones machistas, donde las mujeres son tratadas como inferiores.
  • La representación explícita o implícita de escenas que impliquen sometimiento sexual de la mujer o cualquier atentado contra su libertad sexual.
  • La transmisión de mensajes publicitarios que pueden ser aptos para incitar el maltrato a la mujer.
  • Imágenes de la mujer subordinada al hombre, y dependiente tanto laboral como económicamente, priorizando sus atributos físicos sobre los intelectuales.
  • Utilizar el sexo para vender productos (productos que incitan a una recompensa sexual).
  • Anuncios que tratan a la mujer como meros objetos sexuales, como un producto de fácil acceso o se utilizan abiertamente las relaciones sexuales como reclamo para vender productos, especialmente al público masculino.
  • Las mujeres son reducidas a objeto de adorno usado como reclamo de ventas. Se presenta un ideal del cuerpo femenino de acuerdo con unos criterios muy alejados de los cuerpos reales de la mayoría de la población.
  • Utilizar el cuerpo o partes del cuerpo de la mujer como mera forma de captar la atención del público destinatario de la publicidad, sin conexión alguna con el tipo de producto promocionado o con el argumento publicitario.
• Roles y estereotipos de género:
  • Uso de estereotipos en el reparto de labores tanto dentro del hogar como en el ámbito laboral. Las mujeres se mueven habitualmente en los espacios domésticos representando a amas de casa realizando tareas del hogar o cuidando a la familia. Los hombres sin embargo no suelen aparecer en estas situaciones. Por el contrario, en el ámbito laboral, las mujeres nunca se ven ocupando puestos laborales de dirección o poder asociados al prestigio social.
  • Devaluación de las labores del hogar.
  • Utilizar hombres para dar mayor autoridad o credibilidad al mensaje.
  • Anuncios que presentan a las mujeres con unas característica tópicamente femeninas. Aparecen como personas pacíficas, cálidas, sumisas, dulces, frágiles, sensibles, pasivas; mientras que los hombres son fuertes, activos, rápidos, independientes, agresivos, inteligentes y decididos.
  • La transmisión explicita o implícita de mensajes según los cuales un juguete está principal o exclusivamente dirigido a los niños o a las niñas.

Código deontológico sobre la publicidad no sexista de juguetes

Guía para la elección de juguetes sin estereotipos sexistas