Publicitat no sexista - Institut de les dones

Accés al formulari de denúncies

Publicitat sexista

Els mitjans de comunicació social i la publicitat, per la seua influència, són elements bàsics de reforçament dels estereotips sexistes. Les dones utilitzades ja siga com a objectes de reclam, ja siga com a públic objectiu dels diferent productes, són un dels centres del món publicitari i en alguns casos i en certs aspectes pot contribuir a la perpetuació de models degradants per a les dones.

La Llei 34/88, d'11 de novembre, General de Publicitat, modificada per la Disposició Addicional Sexta de la Llei orgànica 1/2004, de 28 de desembre, de Mesures de Protecció Integral contra la Violència de Gènere, en el seu article 3 estableix que "És il·lícita la publicitat que atempte contra la dignitat de la persona o vulnere els valors i drets reconeguts en la Constitució especialment pel que fa a la infància, la joventut i la dona", incloent específicament "Els anuncis que presenten a les dones de forma vexatòria o discriminatòria, ben utilitzant particular i directament el seu cos o parts del mateix com a mer objecte desvinculat del producte que es pretén promocionar, bé la seua imatge associada a comportaments estereotipats que vulneren els fonaments del nostre ordenament coadjuvant a generar la violència a què es refereix la Llei orgànica 1/2004, de 28 de desembre, de Mesures de Protecció Integral contra la Violència de Gènere"

A més d'aquesta Llei, existeix un elevat nombre de normes que tenen per objecte posar límit a la publicitat sexista, punt generals com en camps específics. Gràcies a aquestes normatives no hi ha dubte que la publicitat sexista constitueix una modalitat de publicitat il·lícita.

No obstant això, en la majoria d'ocasions, les normes són de caràcter obert i per tant ha d'analitzar-se cada cas concret i les circumstàncies que ho envolten per a poder declarar-les il·lícites.

Els anuncis no sempre són explícits per això és important saber detectar el sexisme en la publicitat. Aquests són alguns dels indicadors i elements presents en aquest tipus de publicitat, i que poden ajudar-nos a detectar el sexisme.

Indicadors de sexisme en la publicitat

Llenguatge sexista:

• Utilitzar un llenguatge en què les dones no apareixen explicitades i queden ocultes sota el masculí genèric, o bé anuncis dirigits només en femení a les dones, encara que el producte o missatge puga anar dirigit tant a homes com a dones.
• Utilització de termes el contingut semàntic dels quals puga ser discriminatori quan s'utilitza en femení.

Agressió a la dignitat femenina:

• Publicitat amb clares connotacions masclistes, on les dones són tractades com a inferiors.
• La representació explícita o implícita d'escenes que impliquen submissió sexual de la dona o qualsevol atemptat contra la seua llibertat sexual.
• La transmissió de missatges publicitaris que poden ser aptes per a incitar el maltractament a la dona.
• Imatges de la dona subordinada a l'home, i dependent punt laboral com econòmicament, prioritzant els seus atributs físics sobre els intel·lectuals.
• Utilitzar el sexe per a vendre productes (productes que inciten a una recompensa sexual).
• Anuncis que tracten a la dona com a mers objectes sexuals, com un producte de fàcil accés o s'utilitzen obertament les relacions sexuals com a reclam per a vendre productes, especialment al públic masculí.
• Les dones són reduïdes a objecte d'adorn usat com a reclam de vendes. Es presenta un ideal del cos femení d'acord amb uns criteris molt allunyats dels cossos reals de la majoria de la població.
• Utilitzar el cos o parts del cos de la dona com a mera forma de captar l'atenció del públic destinatari de la publicitat, sense connexió alguna amb el tipus de producte promocionat o amb l'argument publicitari.

Rols i estereotips de gènere:

• Ús d'estereotips en el repartiment de labors tant dins de la llar com en l'àmbit laboral. Les dones es mouen habitualment en els espais domèstics representant a mestresses de casa realitzant tasques de la llar o cuidant a la família. Els homes no obstant això no solen aparéixer en aquestes situacions. Per contra, en l'àmbit laboral, les dones mai es veuen ocupant llocs laborals de direcció o poder associats al prestigi social.
•  Devaluació de les labors de la llar.
• Utilitzar homes per a donar major autoritat o credibilitat al missatge.
• Anuncis que presenten a les dones amb unes característica tòpicament femenines. Apareixen com a persones pacífiques, càlides, submises, dolces, fràgils, sensibles, passives; mentre que els homes són forts, actius, ràpids, independents, agressius, intel·ligents i decidits.
• La transmissió explicita o implícita de missatges segons els quals un joguet està principal o exclusivament dirigit als xiquets o a les xiquetes.

Codi deontològic sobre la publicitat no sexista de joguets

Guia per a l'elecció de joguets sense estereotips sexistes